Question

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星巴克的中国“暴利”

“十一”假期，朱小姐去美国旅行，在美国一家星巴克发现，这里的价格要比国内便宜了约三分之一。国内的消费水平远远低于美国，为何几乎同样的产品在居民收入水平更高的国家却有着更低的价位？事实上，星巴克中国高价背后是高额的营业利润率，中国的营业利润率远超美国，甚至是欧洲等地区的16倍以上，高营业利润率支撑了星巴克在中国的高速扩张。

外媒近期一份全球多个城市的调研显示，星巴克在北京的价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市，其中，一款在伦敦售价3．81美元的星巴克咖啡到了北京价格变成了4．81美元，提升了26％。而北京的人均可支配收入远远低于纽约、伦敦这些城市。根据国际货币基金组织（IMF）官方网站于2013年4月发布的各国生产总值预测数据，2013年，中国内地人均GDP为6629美元，远落后于美国的51248美元，以及英国的38002美元。

国内一位知名食品营销专家告诉《第一财经日报》，星巴克咖啡的成本主要包含两部分，一个是运营成本，一个是物料成本，在全球化采购的今天，各地咖啡豆的价格都非常透明，在星巴克采取的国际化采购下，各地原料成本相差无几，中国的原料成本不会高于美国。在运营成本方面，占重要组成部分的人力成本方面，美国远高于中国，而其他房租水电等成本，美国同样比中国高。因此，美国的运营成本几乎高于中国。综合来看，美国一杯星巴克的成本不会低于中国，而中国却售出了更高的价格。

有外媒报道，后勤费在星巴克成本中所占的比例相对较高。星巴克北京店所用的咖啡豆和其他原料例如杯子，进口到中国的费用不会比进口到美国的贵多少。问题在于需要把这些原料从点A运输到点B。“例如将咖啡豆从哥伦比亚运送到天津港口，其运输费用与从哥伦比亚到洛杉矶港相当。”研究中国商贸公共关系领域的专家大卫·沃尔夫解析道，“真正的原因是把原材料从天津的港口运送到北京的门店里，这个中间的过程花费高。”虽然中国这些年投资了数十亿美元去改善港口和交通的基础设施，但是税务、运输费用以及中介费等等合共的金额增加了后勤费用的支出，而最终这些费用将会以高价咖啡产品的形式转嫁到消费者身上。为了维持高利润率，星巴克在中国还一度以成本上涨为由进行提价。

品牌营销专家周维表示，星巴克在中国高定价的背后，真实原因是企业为了攫取更高的利润，故意拉高品牌定位。在美国生活数年的秦女士告诉记者，星巴克在美国几乎是唯一不分层次、不分人种，人人都喝得起的咖啡。

一个主要原因是文化底蕴。上世纪70年代中国经济实行对外开放，并开始输入外国的商品，而这类商品的消费者常具备一定的品牌意识。“通常国外的商品都被看作是质量更好、层次更高，就是比国内产品高一个档次，”有业内人士表示，“一个人的社会地位可以从他所拥有的事物反映出来。”价格高的产品不但不会成为人们购买的障碍，而且正好吸引了那些希望炫耀财力的顾客争相前往。从另一个方面来说，你购买一件商品例如一杯价格不菲的咖啡能够使您在商务处理中或在朋友圈里增添不少“面子”。

高利润率支撑了星巴克在中国的高速扩张，星巴克中国官网显示，目前星巴克已经在中国开设了1001家门店，到2014年使中国成为仅次于美国的全球第二大市场，并计划到2015年在中国内地运营1500家门店。

1.下列不属于“同样一杯星巴克，北京比美国价格高”的原因的一项是（  ）

A．北京星巴克店进口所用的咖啡豆以及其他原料从天津港口运送到北京的门店里，中间过程花费高。

B．港口和交通等基础设施的不完善，以及税务、运输费用、中介费等后勤费用的支出转移到了消费环节。

C．星巴克在中国故意提高品牌定位，而在美国本土，星巴克是几乎唯一不分层次、不分人种的大众咖啡。

D．在中国，购买一件商品如消费价格不菲的星巴克咖啡能使消费者在商务处理中或朋友中增添不少“面子”。

2.下列理解和分析，符合原文意思的一项是（  ）

A．高额的利润驱使星巴克在中国高速扩张，国内的消费水平远低于美国，同样一杯星巴克在国民收入更低的的中国却卖出了更高的价位。

B．北京的星巴克咖啡，价格高于东京、纽约、香港、伦敦等城市，从调研显示，相比伦敦提升了26％。

C．无论是从原料成本分析，还是从占运营成本重要组成部分的人力成本来看，一杯星巴克美国的成本高于中国。

D．星巴克中国的营业利润率远高于欧美地区，据星巴克官网显示，中国已成为仅次于美国的全球第二大市场。

3.根据原文内容，下列理解和分析正确的一项是（  ）

A．国内星巴克的价格比美国贵约三分之二，这是因为尽管目前国民的消费水平依然低于美欧等发达国家和地区，但消费能力却在大幅攀升。

B．从星巴克咖啡的成本分析来看，中国一杯星巴克的价格比美国更高找到了原因。

C．星巴克咖啡在美国和在中国被赋予的品牌定位不同，消费价格不菲的星巴克在中国能使你在朋友圈增添不少“面子”。

D．星巴克在中国的高利润率让星巴克特别重视中国市场，为了维持高利润率，星巴克会进一步铺开门店，价格下降是迟早的事。

Answer

1.D

2.A

3.C

【解析】

1.

试题分析：解答此题，可先从文中找到论述“同样一杯星巴克，北京比美国价格高”的相关语段，然后将选项带入进行比较分析，做出判断取舍，D项是中国文化底蕴造成的畸形消费心理的外在表现。所以选D。

考点：理解文中重要句子的含意。能力层级为理解B。

2.

试题分析：此题可根据对文意的理解，将选项带入进行分析，B项“相比伦敦提升了26%”只是一款在伦敦售价3．81美元的星巴克咖啡。C项“一杯星巴克美国的成本高于中国”不对，原文是“不会低于”。D项“中国已成为仅次于美国德全球第二大市场”不对，是在2014年。所以选B。

考点：筛选并整合文中的信息。能力层级为分析综合C。

3.

试题分析：此题考查分析和评价作者观点态度的能力。答题时，可将选项带入仔细分析和推断选项是否正确，A项“消费能力却在大幅攀升”原文中无此意，因果关系解说也不对。B项“找到了原因”不对。D 项“价格下降是迟早的事”依据原文不当。所以选C。

考点：分析概括作者在文中的观点态度。能力层级为分析综合C。